Te Eurowybory wygrałaby Doda

- Doda wygrałaby w plebiscycie z nawet najlepszymi, ale mało znanymi specjalistami, wirtuozami spraw europejskich - mówi Norbert Maliszewski

autor zdjęcia: Darek Golik

źródło: Fotorzepa

Norbert Maliszewski

+zobacz więcej

"Rz": Jak będzie wyglądać kampania przed wyborami do Parlamentu Europejskiego?

Norbert Maliszewski, psycholog społeczny z UW: Na razie wybory do Parlamentu Europejskiego upodobniły się do konkursu Eurowizji. Mniejsze znaczenie mają umiejętności, większe zaś potencjał, aby zostać królem Elvisem sceny politycznej w danym okręgu wyborczym. Tak jak w popkulturze – liczy się wyrazistość, stąd krakowski triumf Zbigniewa Ziobry w sondażu „Rz“ i pojawienie się na listach PO Mariana Krzaklewskiego. Ważne jest także zawłaszczanie prostych skojarzeń. Na hasło europarlament większość warszawiaków odpowie Danuta Hübner i zagłosuje na nią, nie mając pojęcia o jej kompetencjach, poglądach czy też zmianie partyjnych barw.

Czyli nieważne kto, byle był znany?

Niemal pewne jest, że Doda wygrałaby w plebiscycie z nawet najlepszymi, ale mało znanymi specjalistami, wirtuozami spraw europejskich. Dlatego na przykład europoseł Platformy Bogusław Sonik typowany na krakowską „jedynkę“ zajął dopiero trzecie miejsce na listach partii Donalda Tuska.

Jednak byłego premiera Jerzego Buzka nie można uznać za gwiazdę w stylu Dody, a jest liderem sondażu na Śląsku.

Jerzy Buzek jest śląskim Elvisem, gdyż spełnia trzy kryteria: jest znany, kojarzy się z kompetencją w sprawach europejskich, no i... jest wyjątkowy poprzez swój hollywoodzki come back z wizerunkowego dna po rządach AWS.

Będąc premierem, Jerzy Buzek przeprowadził trudne reformy, którym nie towarzyszyła dobra komunikacja społeczna. Wiadomo, że głoszący trudne prawdy nie są za bardzo popularni w domu. Docenia się ich za to na obczyźnie.

Co oprócz poszukiwania wyrazistych liderów list sprawiło, że partie postawiły na strategię lokomotyw wyborczych?

Mówiąc żartobliwie, po części odpowiedzialna za to jest także "Rzeczpospolita", która ujawniła seksaferę w Olsztynie. Po dymisji prezydenta Czesława Małkowskiego podczas lutowych wyborów jego następcy pogrzebana została strategia Platformy Obywatelskiej. Bazowała ona na prostej socjotechnice – lubię tę partię, więc jej kandydat, kimkolwiek by był, jest godny poparcia. Okazało się, że mało znany olsztynianom kandydat Platformy Krzysztof Krukowski przegrał z lokalną gwiazdą PSL Piotrem Grzymowiczem. Dlatego postawiono na lokomotywy wyborcze.

Czy będzie to jedyna strategia tej eurokampanii?

Oczywiście nie. Przebojem będzie kryzys i obciążanie przeciwników odpowiedzialnością za niego. Ponadto w kryzysie PiS będzie chciał zyskać, odwołując się do uczuć patriotycznych Polaków. Natomiast na fali swojego euroentuzjazmu będzie próbował popłynąć Sojusz Lewicy Demokratycznej.

Możliwe są niespodzianki, czy jednak Platforma Obywatelska potwierdzi swoją dominację?

Prawdopodobnie PO zdobędzie około połowy mandatów, gdyż dobierając osobowości nie tyle względem partyjnego klucza, ale potencjału bycia Elvisem, jest konsekwentna w swojej strategii bycia partią w stylu pop. Po drugie ta partia już wcześniej skutecznie zaprogramowała wyborców. Dzięki temu do dzisiaj cieszy się dużym poparciem mimo wielu błędów i atmosfery kryzysu.

Na czym polega takie zaprogramowanie?

Na dobrym zrozumieniu wyborców, którzy w czasie prosperity w 2007 roku poczuli się szczęśliwi i zajęli pracą, karierą i grillowaniem, dla polityki zostawiając mało miejsca. Wtedy umarł homo politicus – świadomy wyborca. Narodził się zaś homo automaticus – czyli wyborca kierujący się emocjami (stąd polityka miłości Platformy) i prostymi skojarzeniami wykreowanymi przez PR, które niekiedy nie miały odbicia w faktach, np. że „PO to partia fachowców od szpitali i autostrad“.

Jak wpływać na emocje?

Tu technik jest bez liku. Poprzez odwoływanie się do zmysłów (ładne twarze, garnitury), używanie pozytywnych symboli (uśmiech w logo PO), określony język (wielokrotne używanie takich słów jak miłość, zaufanie). Na przykład, kiedy badałem skojarzenia zmysłowe związane z PO, to okazało się, że badani wymieniali uśmiechnięte emotikony, mówili o świeżości bryzy, przyjemnej dla ucha melodii. Natomiast PiS kojarzył się z zapachem męskiej przebieralni.

Ale PiS stara się pozbyć niekorzystnego wizerunku. Stąd nowy wizerunek Jarosława Kaczyńskiego i zmiana akcentów w partyjnych reklamówkach.

Problem w tym, że jest to zmiana nieco spóźniona. Obecne spoty mogłyby się pojawić na jesieni 2007 roku. Wtedy jednak PiS nie zrozumiał wyborców. Ciągle mówił im o korupcji, układach, walce z oligarchami. To, co było skuteczne w 2005 roku, w czasie kryzysu moralnego wywołanego aferą Rywina, nie mogło w żaden sposób działać dwa lata później. Zrozumiał to Tusk i zafundował nam politykę programowania serca i umysłów wyborców.

Czy zmiana na scenie politycznej jest tak trwała, że nieprawdopodobne jest odwrócenie relacji między partiami?

I tak, i nie. Relatywny brak zmian w sondażach można tłumaczyć tym, że skojarzenia i emocje są odporne na zmiany. Zakochani patrzą przez różowe okulary. Miłość jest na dobre i złe. Dlatego mimo kryzysu poparcie dla PO jest wciąż wysokie. Należy jednak pamiętać, że jeśli Tusk będzie nadal impotentem w działaniu, to takiego związku nie wytrzymają nawet wykształciuchy. Nie zagłosują nigdy na PiS, ale po prostu nie pójdą do następnych wyborów, a to może zmienić ich wyniki.

Zresztą Tusk już w lecie zrozumiał niebezpieczeństwo uzależnienia się od polityki miłości. Zaczął więc mówić, że jest prawdziwym Polakiem, który będzie uczył dzieci jak grać w piłkę. Chciał kastrować pedofilów. Zaczął ponownie marszczyć brwi. Ta wakacyjna zmiana wizerunku sugeruje, że już wtedy rząd wiedział o nadchodzącym spowolnieniu gospodarczym.

Czy reklamą można załatwić wszystko?

W Polsce ludzie są zachłyśnięci marketingiem ale strasznie źle go pojmują. Rozumieją go jako panaceum na wszystko. Czyli jeżeli Grzegorz Schetyna nie jest znany i nie jest lubiany to wystarczy, że zawiesimy całą Polskę plakatami z jego wizerunkiem i wygramy wybory. To błędne mniemanie. Marketing w dużej mierze realizuje postulaty systemu demokratycznego. On polega na tym żeby dobrze zrozumieć wyborcę, jego potrzeby i w sposób interesujący dla wyborcy je wyrazić. Nie jest tak, że marketing służy manipulacji, on pomaga wyrażać lepiej politykom to co i tak chcieliby powiedzieć.

To może te całe zabiegi PR, łagodzenie wizerunku PiS są niepotrzebne? Wystarczy odwołać się do racjonalności wyborców.

To prawda, że nie można przesadzić z tym złagodzeniem wizerunku. Ludzie w dobie kryzysu ponownie szukają silnych przywódców, którzy jasno im powiedzą co należy zrobić, żeby przezwyciężyć trudności. Dlatego Kaczyński absolutnie nie może rezygnować z takiego postrzegania bo zamiast wzrostu poparcia zanotuje spadek. Pewne ocieplenie wizerunku mu jednak nie zaszkodzi, bo rola schwarzcharaktera przypisana mu skutecznie przez PO odpycha od niego wielu wyborców. Wyborcy powierzają pieniądze osobie, której ufają – niezależnie od tego, w jaki sposób powstała ta emocjonalna więź.

Twierdzi pan w swojej książce, że wszyscy politycy to kłamcy.

To nie ja tylko Polacy tak uważają.Ludzie nie za bardzo lubią polityków i politykę. Są przekonani, że wszyscy kłamią ale mimo tych kłamstw niektórych polityków lubią i ich krętactwa nie rażą.

Kogo na przykład?

Zapytaliśmy Polaków kto jest największym kłamcą w naszej polityce (badanie realizował Instytut Pentor na zlecenie Wprost). Odpowiedzieli, że Donald Tusk. Tusk jest jednak właśnie takim kłamcą którego się lubi. To jest taki typ uwodziciela. Taki Czaruś. Są też jednak tacy kłamcy, których się nie lubi bo przypisuje im się makiawelizm. Drugie miejsce w rankingu kłamców zajął Jarosław Kaczyński. I on jest właśnie postrzegany jako makiawelista, który kłamie żeby zrealizować swój polityczny cel. Ludzie tego nie lubią.

A obietnice wyborcze, które są zdaniem Polaków najbardziej kłamliwe?

Topowe było - 3 mln mieszkań PiS. Potem bezpłatny dostęp do opieki zdrowotnej oraz likwidacja NFZ obiecane przez PO. Dalej kolejna z obietnic PiS czyli tanie państwo. Wysoko była również obietnica PO wybudowania wygodnej sieci autostrad. Jak widać Polacy są szczególnie wyczuleni na kłamstwa, które dotyczą ich portfeli.

W jednym z badań przyrównał pan główne partie do różnych rodzajów piwa. Jakie piwo to PO a jakie PiS?

Poprosiłem 60 studentów Uniwersytetu Warszawskiego o ocenę PO, PiS-u poprzez porównanie ich do piwa. Okazało się, że Platforma Obywatelska była postrzegana jako piwo niezbyt mocne, raczej lekko słodkie, smakowe. Piwo to pija się w „dobrych pubach” lub podczas „imprez”. Natomiast skojarzenia z PiS-em były spolaryzowane w porównaniu z tymi, związanymi z PO. Prawo i Sprawiedliwość było mocnym, bardzo gorzkim smakiem, „z pianą na 4 palce”; to piwo, które „skutecznie ścina z nóg”. Metafora z piwem dobrze pokazuje jak trwałe są pewne elementy wizerunków obu partii w świadomości Polaków. Ciekawe tylko czy w dobie kryzysu Polacy będą woleli piwo słabe dla „fajnych klubowiczów”, czy wybiorą mocniejszy trunek?

Norbert Maliszewski - psycholog społeczny z Uniwersytetu Warszawskiego, autor ksiązki „Jak zaprogramować wyborcę?”

http://www.rp.pl/artykul/107684,283005.html